Performer en e-commerce et retail : le Click and Collect, votre meilleur allié pour booster le panier moyen

Vous le constatez peut-être chaque jour : un client passe en magasin, scanne un produit avec son smartphone, puis repart pour l’acheter en ligne, parfois même chez un concurrent. Cette perception du e-commerce comme un adversaire qui cannibalise les ventes physiques est une frustration légitime pour tout directeur de réseau. La tentation est grande de voir le site web comme un ennemi, une entité distante qui grignote les marges et dévalorise le rôle crucial du conseil en boutique. On pense souvent que la solution réside dans la séparation des canaux ou dans une compétition pour attirer le client.

Mais si cette vision était fondamentalement erronée ? Et si le digital, loin d’être un fossoyeur du retail, était en réalité son plus puissant catalyseur ? L’enjeu n’est pas de choisir entre le physique et le digital, mais de les faire travailler en parfaite symbiose. Le « Click and Collect » est souvent perçu comme un simple service logistique, une commodité offerte au client. C’est une vision limitée. En réalité, il est le cheval de Troie d’une stratégie de synergie phygitale réussie. Il est le pont qui réconcilie vos deux mondes et transforme la méfiance en performance collective.

Cet article n’est pas un énième plaidoyer pour l’omnicanal. C’est un guide stratégique pour vous, manager de terrain, qui vous montrera comment faire du Click and Collect le pivot de votre croissance. Nous verrons comment il peut non seulement augmenter le panier moyen, mais aussi transformer vos vendeurs en « vendeurs augmentés », et faire de votre stock unifié votre avantage concurrentiel le plus redoutable. Il est temps de changer de perspective et de faire du web le meilleur commercial de vos magasins.

Pour naviguer efficacement à travers cette transformation stratégique, nous aborderons les mécanismes psychologiques du client, les outils technologiques indispensables et les méthodes de formation qui feront de vos équipes les véritables héros de cette nouvelle ère du commerce unifié.

Pourquoi 30% des clients « Click and Collect » achètent-ils un produit supplémentaire en magasin ?

La réponse tient en deux mots : opportunité et inspiration. Le Click and Collect n’est pas une simple transaction logistique, c’est une invitation. Lorsque le client se déplace, il n’est plus dans une démarche d’achat en ligne, rapide et fonctionnelle. Il entre dans votre espace de vente, un environnement conçu pour la découverte. C’est une occasion unique de transformer une simple récupération de colis en une nouvelle expérience d’achat. Le client est déjà conquis (il a acheté chez vous), détendu (il ne subit pas la pression de la livraison) et physiquement présent au milieu de vos produits.

L’achat additionnel n’est donc pas un hasard, mais la conséquence d’une stratégie bien menée. Des études confirment cette tendance de fond : une part significative des clients ne se contente pas de retirer leur commande. Selon une analyse sectorielle, 26% des utilisateurs du click and collect ont acheté d’autres articles en plus lors de leur passage en magasin. Ce chiffre n’est pas un plafond, mais un plancher. Il représente le potentiel dormant dans chaque retrait de commande. Le client qui vient chercher un produit commandé en ligne est une audience captive et qualifiée, plus réceptive aux suggestions et aux mises en scène de produits que n’importe quel autre visiteur.

L’enjeu est donc de ne plus considérer le point de retrait comme une simple consigne, mais comme le début d’un nouveau parcours d’achat. Chaque mètre carré qui sépare l’entrée du magasin du comptoir Click and Collect est une surface de vente potentielle. L’objectif est d’orchestrer ce parcours pour maximiser les chances de cross-selling et d’upselling. C’est la première étape pour comprendre que le Click and Collect ne finalise pas une vente, il en initie une autre.

Comment transformer vos vendeurs en boutiques en ambassadeurs de votre site web ?

La plus grande crainte d’un directeur de réseau est que ses vendeurs se sentent dépossédés et concurrencés par le site e-commerce. La clé pour briser ce silo est de transformer cette menace perçue en une opportunité tangible. Pour qu’un vendeur devienne un ambassadeur du site web, il doit y voir un intérêt direct et un outil pour mieux servir son client, et non un adversaire. Cela passe par trois leviers fondamentaux : l’outillage, la formation et l’incitation.

Le vendeur doit devenir un « vendeur augmenté« , capable de répondre à une rupture de stock non pas par un « non, nous ne l’avons plus », mais par un « laissez-moi vous le commander, il sera livré chez vous demain ou disponible dans le magasin de votre choix ». Cette simple phrase change tout. Le magasin ne perd pas la vente, le client est satisfait et l’entreprise consolide sa relation. Des enseignes comme Ba&sh ont montré la voie : en équipant leurs équipes pour passer des commandes en ligne (Order in Store), elles ont non seulement amélioré l’expérience client mais aussi obtenu des résultats concrets. La mise en place de cette solution a permis à Ba&sh d’enregistrer une augmentation de 6% de son chiffre d’affaires en magasin dès le premier mois.

L’incitation est le nerf de la guerre. Si le vendeur n’est commissionné que sur les ventes du stock physique, il n’aura jamais d’intérêt à proposer une commande en ligne. La mise en place d’un système de commissionnement partagé ou d’attribution de la vente web au magasin (et au vendeur) qui l’a initiée est non-négociable. Enfin, la formation doit dépasser le simple mode d’emploi de la tablette. Elle doit inclure des scénarios de « reverse mentoring », où les équipes web viennent en magasin expliquer les stratégies digitales, et les vendeurs partagent leurs retours terrain. C’est en créant ces ponts humains que la confiance s’installe et que la synergie opère.

Le risque de vendre en ligne un produit qui est déjà dans le panier d’un client en magasin

C’est le cauchemar de l’omnicanalité, la friction ultime qui anéantit la confiance du client : promettre un produit en Click and Collect qui n’est, en réalité, plus disponible. Ce scénario se produit lorsqu’un client l’achète en ligne alors qu’au même moment, un autre client en magasin le tient dans ses mains, prêt à passer en caisse. La cause ? Des systèmes de gestion de stock désynchronisés, où l’information ne circule pas en temps réel entre le site e-commerce et le système de caisse du magasin.

L’impact est dévastateur. Pour le client en ligne, c’est une promesse non tenue, une source de frustration qui peut le détourner définitivement de votre enseigne. Pour vos équipes en magasin, c’est une situation ingérable qui les place en première ligne face au mécontentement client. Ce risque n’est pas une fatalité, mais la conséquence directe d’une architecture technique obsolète, souvent basée sur une synchronisation par lots (batch). Cette méthode consiste à mettre à jour les niveaux de stock à intervalles réguliers (toutes les heures, ou pire, une fois par nuit), créant des « trous » dans la raquette pendant lesquels la vision du stock est fausse.

La seule solution viable est l’adoption d’un stock unifié en temps réel. Grâce à des API (interfaces de programmation), chaque mouvement de stock – une vente en caisse, un ajout au panier en ligne, une réception de marchandise – est communiqué instantanément à un système central (OMS – Order Management System). Ce « cerveau » omnicanal offre une vue unique et précise de la disponibilité des produits sur l’ensemble du réseau. L’investissement est certes plus conséquent au départ, mais le retour sur investissement est colossal en termes de satisfaction client et de fiabilité opérationnelle. Les solutions modernes permettent de réduire de 95% les erreurs de disponibilité, éliminant quasi totalement le risque de survente.

Le tableau suivant met en lumière les différences fondamentales entre une approche dépassée et une gestion de stock véritablement omnicanale.

Tablettes vendeurs : gadget ou véritable outil d’extension de gamme en rayon ?

La tablette en magasin a souvent mauvaise presse. Pour beaucoup, elle évoque l’image d’un gadget coûteux, sous-utilisé, qui finit par prendre la poussière dans un tiroir. Cette vision n’est pas fausse, elle est simplement incomplète. Une tablette devient un gadget lorsqu’elle n’est qu’un simple miroir du site web public, un catalogue PDF glorifié sans connexion avec les systèmes de l’entreprise. Elle devient un outil stratégique lorsqu’elle est le prolongement de la main du vendeur, une fenêtre ouverte sur l’intégralité du potentiel de l’enseigne.

La différence fondamentale réside dans l’intégration. Un outil stratégique est connecté en temps réel au stock unifié, permettant au vendeur de localiser un produit dans n’importe quel magasin du réseau ou dans l’entrepôt central. Il donne accès à l’historique d’achat du client (avec son consentement), à ses préférences et à son statut de fidélité, permettant une recommandation véritablement personnalisée. Il ne se contente pas de montrer un produit, il permet de finaliser la commande, d’encaisser le paiement et de programmer la livraison ou le retrait. C’est ce qu’on appelle « l’extension de gamme » (endless aisle) : le vendeur n’est plus limité par les mètres carrés de son magasin, il a accès à l’ensemble du catalogue.

L’impact sur la performance est direct et mesurable. Au lieu de perdre une vente pour une taille ou une couleur manquante, le vendeur la concrétise. Il peut proposer des produits complémentaires qui ne sont pas en stock mais qui correspondent parfaitement au besoin du client. Loin d’être une simple dépense, l’équipement des équipes commerciales avec des tablettes performantes est un investissement rentable. Une étude a montré que les entreprises ayant fait ce choix ont vu leur CA progresser de 13% en moyenne et leur taux de transformation de 40%. La tablette n’est donc pas le problème, c’est la stratégie qui l’entoure qui fait toute la différence.

Ce tableau résume la différence cruciale entre une approche superficielle et une intégration stratégique de cet outil.

Formation produit : comment aligner le discours du site web et celui du vendeur physique ?

L’un des plus grands défis de la synergie phygitale est la cohérence du message. Rien n’est plus déroutant pour un client que d’entendre un discours en magasin qui contredit les informations ou les promesses lues sur le site web. Cette dissonance crée de la méfiance et affaiblit la crédibilité de votre marque. L’alignement du discours produit entre le digital et le physique n’est pas un luxe, c’est une nécessité absolue pour construire un parcours client sans couture.

« Nous avons des problématiques de place dans les magasins. Avoir un choix de 35 machines à laver est important mais cela prend naturellement de l’espace, il nous faut donc des moyens de mettre plus facilement en avant de l’information pour nos clients »

– Yann Aubriet, Directeur du développement numérique chez Darty

Cette citation illustre parfaitement le cœur du problème : le magasin physique a des contraintes d’espace que le web ignore. Le vendeur doit donc être capable de parler avec autant d’aisance des produits présents en rayon que de ceux disponibles uniquement en ligne. Pour cela, la formation ne peut plus se contenter d’être une session annuelle descendante. Elle doit devenir un flux d’information continu et accessible. Le Product Information Management (PIM), qui centralise toutes les données produit, doit être la source unique de vérité, accessible aussi bien par le site e-commerce que par les tablettes des vendeurs.

La formation doit également changer de format. Le micro-learning, avec des modules courts et ciblés sur les nouveautés, est bien plus efficace qu’un long catalogue à mémoriser. Il faut créer des « fiches réflexes » produit qui synthétisent les arguments clés, les spécificités techniques et les questions fréquentes des clients, en utilisant exactement le même vocabulaire et les mêmes visuels que sur le site. Les sessions de formation collaboratives, où les équipes marketing digital et les vendeurs se retrouvent pour discuter des produits et des stratégies de vente, sont essentielles pour créer une culture produit partagée. C’est en faisant du vendeur un expert du catalogue global, et pas seulement de son stock local, que l’alignement devient une réalité.

L’objectif final est simple : que le client ait en face de lui un interlocuteur unique, l’enseigne, qui parle d’une seule et même voix, quel que soit le canal qu’il choisit d’emprunter. C’est le fondement de la confiance et de la fidélisation à long terme.

Pourquoi perdez-vous 20% de vos clients lors du passage du mobile au magasin ?

L’idée qu’un client qui choisit le Click and Collect est un client définitivement acquis est une illusion dangereuse. Le parcours entre la validation de la commande sur son smartphone et le moment où il tient le produit dans ses mains est semé d’embûches. Ces « coutures » invisibles entre les canaux, ces points de friction, sont responsables d’un taux d’abandon et d’insatisfaction bien plus élevé qu’on ne l’imagine. La perte n’est pas seulement financière, elle est aussi émotionnelle, entamant durablement la confiance du client.

La première cause de friction est la rupture de promesse sur le coût. Les études sur l’abandon de panier sont claires : 49% des abandons sont dus à des coûts supplémentaires découverts tardivement. Dans le contexte du Click and Collect, cela se traduit par des frais de préparation inattendus ou une différence de prix entre le web et le magasin. La transparence totale est non négociable. Mais la friction est aussi opérationnelle : un temps d’attente trop long en magasin pour récupérer sa commande, un produit difficile à trouver, une communication confuse sur l’état de la commande…

Pour fluidifier ce passage critique, il faut penser comme le client et éliminer chaque obstacle. Des solutions innovantes émergent pour transformer cette attente en une expérience positive. Par exemple, certains systèmes permettent au client de signaler son arrivée via son smartphone. Cette action déclenche automatiquement une notification aux équipes en magasin qui peuvent ainsi finaliser la préparation et amener le colis juste à temps, réduisant l’attente à quelques secondes. Le Woop, par exemple, propose un dashboard qui permet de suivre ces arrivées en temps réel et d’optimiser le service. C’est en investissant dans ces technologies de fluidification du parcours que l’on transforme un point de douleur potentiel en une démonstration d’efficacité et de respect du temps du client.

Pourquoi le standard « J+1 » est-il devenu la norme psychologique pour vos clients ?

L’immédiateté est la nouvelle monnaie du commerce. Des années de concurrence acharnée menée par les géants du e-commerce ont profondément remodelé les attentes des consommateurs. Le délai de livraison n’est plus une simple contrainte logistique, c’est un marqueur de performance et de sérieux. Dans ce contexte, le « J+1 », ou la disponibilité du produit en 24 heures, n’est plus un avantage concurrentiel, c’est devenu le standard psychologique de base. Un délai supérieur est perçu comme une anomalie, un service de seconde zone.

Pour le Click and Collect, cette attente est encore plus forte. Le client fait l’effort de se déplacer, il s’attend donc en retour à une rapidité exemplaire. Proposer un retrait en J+3 ou J+5, c’est nier la raison d’être même du service, qui est de combiner la rapidité du digital et la proximité du physique. Les données du secteur retail français le confirment : la grande majorité des transactions s’inscrit dans ce cadre temporel serré, indiquant que 86% des commandes Click and Collect sont retirées en moins de 24 heures. Ne pas être capable de tenir ce délai, c’est se placer volontairement en dehors du marché.

Certains acteurs poussent même cette logique à son paroxysme pour se différencier. L’enseigne Pets at Home, par exemple, a mis en place un service de « Click and Collect en 1 heure ». En moyenne, la commande est prête en seulement 30 minutes. Cette proposition de valeur ultra-rapide répond parfaitement au besoin d’immédiateté de leur clientèle (ex: « je n’ai plus de croquettes pour ce soir »). Le résultat est une augmentation significative du taux de conversion. Cet exemple montre que la vitesse n’est pas qu’une question de logistique, c’est un argument marketing puissant. Tenir la promesse du J+1 est un prérequis, mais viser le H+1 sur une partie de son offre peut devenir un levier de croissance majeur, à condition que l’organisation des stocks et des équipes suive.

Stratégie omnicanale : comment unifier vos ventes physiques et digitales sans perdre de données ?

Vous avez transformé vos vendeurs, fluidifié le parcours client et optimisé vos stocks. Mais comment piloter l’ensemble ? La dernière pièce du puzzle, et la plus stratégique, est l’unification de la donnée. Sans une vision à 360 degrés du client et de la performance, votre stratégie phygitale restera une collection d’initiatives déconnectées. L’objectif est de créer une « Customer Data Platform » (CDP) unifiée, un référentiel unique qui consolide chaque interaction, chaque achat, chaque préférence, quel que soit le canal.

L’enjeu est de briser les silos de données. Traditionnellement, les données du e-commerce (paniers, navigation) vivent dans un système, et celles du magasin (tickets de caisse) dans un autre. Pour unifier, il faut créer un identifiant unique pour chaque client, souvent via un programme de fidélité commun au web et au retail. Ainsi, lorsque Mme. Dupont, membre du programme, achète en ligne puis en magasin, ses deux transactions sont rattachées à son profil unique. Cela permet de calculer sa véritable « Customer Lifetime Value » (valeur vie client) et de comprendre ses habitudes d’achat cross-canal.

L’adoption massive du Click and Collect a accéléré ce besoin d’unification. Le simple fait que, déjà en 2021, 41,1% des cyberacheteurs français aient utilisé le Click and Collect montre que le client est déjà omnicanal. C’est aux enseignes de s’adapter. Mettre en place une stratégie de données unifiée implique de :

• Cartographier tous les points de contact client (web, mobile, magasin, SAV).
• Déployer des API pour synchroniser les données en temps réel entre tous les systèmes.
• Former les équipes marketing et commerciales à utiliser ces données pour personnaliser les offres.
• Mettre en place des KPIs omnicanaux (ex: part des clients « phygitaux » dans le CA).

Cette vision unifiée des données n’est pas seulement un outil de reporting. C’est un levier de croissance qui permet des actions marketing ultra-ciblées, une personnalisation de l’expérience client à grande échelle et une compréhension fine du ROI de chaque canal. C’est le passage d’un commerce de canaux à un commerce de client.

En cessant de voir le web et le magasin comme deux entités rivales et en les considérant comme les deux faces d’une même médaille, vous libérez un potentiel de croissance considérable. La clé réside dans cette approche fédératrice où la technologie sert l’humain et où chaque canal renforce l’autre. Pour mettre en pratique ces conseils, l’étape suivante consiste à auditer votre organisation actuelle et à identifier le premier point de friction à éliminer pour initier cette transformation profitable.